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资料图(图源：视觉中国)。

“风口”上的东南亚电商市场

软银集团创始人孙正义有着著名的“时光机理论”。 利用处于不同发展阶段的国家之间的差距，发展比较先发展的国家——业务，在商业运营成熟时把业务发展经验带到比较后发展的国家，复制商业成功模式。 这就像开着时光机回到几年前一样。

经过近20年的触摸，中国电子商务行业已经发展，阿里巴巴、腾讯、京东等电商巨头的成熟，将中国电子商务发展水平提升到全球领先水平。 目前，全球超过40%的电商业务发生在中国，国内市场潜力也相当开发。 也许是基于“时光机理论”，近年来中国资本将目光投向了电商行业刚刚起步的东南亚各国。 这里的市场特点和发展前景与几年前的中国有很多相似之处，很多投资者相信中国电商的经营理念在东南亚国家也会取得成功。

谷歌和新加坡主权投资基金淡马锡联合发布的2018年东南亚数字经济年报显示，东南亚电子商务产业规模预计2018年将超过230亿美元，到2025年将超过1000亿美元。 东南亚的电子商务市场似乎在“投资风口”之上。

从谷歌和苹果移动APP市场的数据来看，2018年东南亚各国手机购物软件下载量排名前两位，基本上被阿里巴巴集团投资的Lazada Group和腾讯支持的Shopee占据但是，印度尼西亚的Bukapalapak、越南的Tiki、泰国的JD、新加坡的Qoo10、马来西亚的11 street等各国各自控股公司的本土EC平台也同样在争夺市场。

中国资本背景下的跨国电商平台具有技术、资金等优势，占市场主导地位，但本土电商蓬勃发展，本土电商平台利用还处于市场争夺阶段的机遇，匹配用户需求和消费特征等本土优势这是东南亚电子商务市场的基本形态。

#印度尼西亚、菲律宾、泰国三国间市场活跃

2018年对东南亚电子商务公司来说是“狂飙突进”的一年。 据统计，2018年上半年，东南亚第一家电子商务企业融资额达到91亿美元，与该地区2017年全年融资额基本持平。

印尼：平台众多，竞争激烈

“万岛之国”印度尼西亚是东南亚第一大经济区块。 截至2019年1月，印尼总人口2.682亿，其中互联网用户占总人口的56%，智能手机用户渗透率达到60%。 印度尼西亚社会是消费导向型社会，国内消费对国内生产总值的贡献率近十年来从未低于50%，远远超过马来西亚、泰国等东南亚的经济板块。 良好的人口结构和社会购买力推动了印度尼西亚电子商务市场的快速发展。 2018年印尼电子商务市值达到95.36亿美元，比上年增长23%。 据外媒分析，2017-2022年印尼电子商务市场增长8倍，很可能成为印尼未来经济的主要支柱之一。

巨大的电子商务市场印度尼西亚电商平台数量众多，竞争也非常激烈。 拥有日本软银和阿里巴巴投资的Tokopedia是印度尼西亚最大的电商平台，阿里投资的另一家跨国综合电商Lazada也在当地市场处于领先地位。 另外，东南亚大型电子商务公司Shopee在印度尼西亚每月也有近4000万的访问量，背后是腾讯的战略。 另一家大型电子商务公司JD.ID是由京东和东南亚最大的投行Provident Capital共同投资设立的。

除了这些由华裔巨头出资的电商平台外，印尼市场上还活跃着Bukalapak、Blili、Elevenia、Bhinneka、Zalora、Qoo10等当地电商，市场份额小，访问量小例如，印度尼西亚时尚电子商务公司Sale Stock提供快递让顾客试穿的服务。 它不仅有助于降低退货的二次物流成本，也有助于培养用户忠诚度，增强用户网购信心。

印度尼西亚电子商务市场巨大，但也面临许多发展瓶颈。 目前印尼零售行业主要以实体百货、夫妻店、区域小连锁为主，供应链资源整合能力不足。 另外，63%的印度尼西亚人倾向于购买熟悉的品牌，对以商品种类数为优势的网上购物不太有利。

同时，印尼支付体系也不完善，信用卡普及率不到3%，二维码支付也处于政府推动水平，现金支付仍然是主要手段。 作为Facebook用户数居世界第四位的国家，印尼消费者也喜欢直接在社交平台上与卖家联系，认为这比电商平台更人性化。

菲律宾：品牌优先，潜力巨大

与印度尼西亚同为岛国的菲律宾，人口超过1亿，在东南亚仅次于印度尼西亚。 菲律宾也是一个以消费为主导的国家，70%的国内生产总值由消费拉动。 当前菲律宾电子商务市场蓬勃发展，其中Lazada、Shopee、Zalora、eBay四大电商访问量居前。

对外资来说，菲律宾国内电子商务市场潜力巨大。 首先，菲律宾人的消费习惯是小额高频，而且全国23岁以下人口占60%，人口红利巨大。 而且菲律宾手机渗透率非常高，人工两三台手机是正常现象。 其次，菲律宾移动支付的普及情况优于其他东南亚国家，支付宝(Alipay )通过“技术出口现地合作”在菲律宾研发、培育的菲律宾当地最大的电子钱包GCash用户数突破1500万，数量越来越多

最后，菲律宾的国内电商平台数量很少，进入市场的时间也不长，只有背后提供资金的国内品牌才勉强获得市场潮流。 另一方面，由于两大巨头Lazada和Shopee是跨国电商，严格意义上说，菲律宾不存在外资扶植成熟的国内电商平台。

泰国：巨头林立，掣肘较多

与印度尼西亚和菲律宾相比，泰国电商起步较晚，发展规模有限，但近两年进步迅速，对泰国经济发展影响较大。 谷歌和淡马锡的研究显示，泰国电子商务市场份额仅占零售行业的约3%，但预计到2025年，泰国电子商务规模将从2018年的30亿美元增加到130亿美元。

泰国电子商务市场的三巨头JD中心、Shopee和Lazada牢牢占据了大部分市场份额，各自展开了激烈的竞争。 据外媒报道，泰国电商已趋白热化，各电商平台竞相吸引利润丰厚的品牌，积极发展与国内商户的合作关系。 在三大巨头的压力下，泰国本土电商平台的生存空间进一步减少。

更重要的是，泰国电子商务市场本身存在许多不利于发展的限制条件。 首先，泰国人民没有在家做饭的习惯，喜欢在百货商店的“小摊”吃饭。 这是实体店在与电商平台竞争中的先天优势。

其次是人才不足。 经营电子商务公司需要网络操作技能、网络经营知识和网络管理经验，但很多实体店人不愿意培养和雇佣相关人才。 那是因为成本很高。 最后消费者对网络消费表示怀疑。 调查显示，32%的泰国受访者表示在过去一年中遭遇欺诈行为，其中大部分来自网上购物。 (环球时报驻菲律宾特约记者白琳)

原题：投资东南亚电子商务：巨头先登场，后者机会犹在