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在越来越多中国企业拓展海外业务的背景下，“中国制造”名词被赋予了新的内涵。 近日，包括御泥坊、一叶、膜法世家等在内的11个天猫5000万级美妆知名品牌进入跨境电子商务领域，让美妆行业一时沸腾。

业内人士直言。 “几年前，中国制造还依赖低廉的价格来吸引海外消费者，现在国产品牌向世界展示的是质优价廉、性价比高的‘中国名片’。 ”

国货品牌出海热，这些跨境雷区中国卖家需“慎行”

据欧睿国际(Euromonitor )公布的《2018年美妆行业洞察报告》数据，2017年，全球美容和保护产品销售额达到4600亿美元，2018年增长率为6%。

彩妆海外市场这块“大蛋糕”吸引了众多国产品牌。 前面是传统老字号谢馥春，再到美康粉黛、御泥坊、百草集等国产品牌前赴海外。 但仔细了解国产品牌遭遇海外潮的背景，发现其实并不是人人都能尝到甜头，在这股大浪淘沙过程中，很多品牌方面阻碍了出海。

广州市佐伊生物技术有限公司Matin直言：“中国出海段位差不多，就像一场势均力敌的游戏。 ”。 据介绍，近年来，出口物流对液体、粉状类的限制越来越小，随着化妆品是耗材，海外消费者需求量大，同时国内采购门槛也越来越低，这也使得国内许多优质美妆品牌迅速打开国际市场大门，进入

Matin还表示，目前该行业还存在普遍现象，许多彩妆出口企业实际上来自厂家供应商，通过国内分销商销售给国外消费者，导致产品开发商与终端消费者之间存在多个分销商分离，卖方进入终端消费者市场的信息

速卖通彩妆卖家方星也有同样的感触，产品调研的工作是所有彩妆出口卖家的必修课。 他说：“海外市场和国内市场对化妆的看法大不相同，国内消费者可能认为越高越好，但海外市场则不然，国外消费者认定的是化妆品的实用性，并不一定要是奢侈品牌。”

曝光度也是影响中国制造的重要因素之一。 琦悦诗化妆品有限公司负责人马维升表示，“更多接触中国品牌广告的消费者倾向于选择中国品牌。 遗憾的是，许多中国制造出口企业没能充分利用最有效的推广渠道，错过了与消费者接触的绝佳机会。 这不仅是化妆品种类面临着这样的市场现状，3C、服饰、家庭等种类在这个问题上也是如此。 ”

这在跨境电商卖家Blue看来，海外市场有更优品牌选择、缺乏信任感，是消费者不轻易选择中国品牌的主要原因。 据其说明，“在海外市场，很多消费者都想选择国内市场的产品。 其主要原因是他们能得到更好的服务，有消费保障。 由此可见，中国产品要落户海外，不仅是好产品，服务和消费体验也不容忽视，从而与当地消费者建立感情联系和信任，最终得到更多当地消费者的青睐。”

借鉴美妆大牌成功经验，中国卖家商品出海是否有捷径可走？

尽管国产商品进军海外，眼光敏锐的美妆品牌却洞察到了许多行业的商机。 通过这些大品牌，或许可以借鉴、思考一下现在走投无路的卸妆机的经验。

雨果网多年耕耘，经验丰富的买家告诉我们，其实中国品牌出海渠道很简单，最重要的是把握时机，掌握“一把抓”、“一放”两个阶段的战略。

第一步：何为“抓”？顾名思义，即抓取海外消费者心智。Blue认为，当一个彩妆品牌被消费者从名字扩展到一个或两个产品，并能专注于其中时，实际上取得了初步成功。

例如，在美妆行业，以全球护肤“大咖”SK-II为例，大部分消费者首先反应的就是其神仙水，而香奈儿则是NO.5香水。 性感女神门罗的经典台词“我只穿五号睡觉”让这位女性香水的名字下降了一百年。 同时，关注国内知名大众护肤产品御泥坊，在引领2011年中国口罩销量第一纪录时，消费者首先提到的是散装滋养口罩。 这种知名美妆品牌抢占世界市场的“金牌单品”战略不胜枚举。 雅诗兰黛的ANR系列、欧碧泉的活泉水分露、希思黎的全能乳液等，这些铭刻在消费者心中的国际知名品牌征服世界市场都立下了赫赫的声威。

对此，业内人士表示：“小见大、中国制造或中国品牌跨界行动，必须遵循与彩妆类型相似的出海逻辑。 俘获海外消费者心的最佳途径是提供功能优良、体验优良且经久不衰的产品。 但是，在大规模的分类下切入细分的物品，不仅具有容易记住、容易选择等优点，而且价格低廉也很有吸引力。 ”

那么，中国卖家应该如何将品类提高到极限呢？

第二步：“放”宽单品限制。

上述SK-II神仙水、御泥坊玫瑰滋养面膜，均为美妆单品爆炸品运营模式。 但实际上，化妆市场也有组合运营爆炸物的成功模式。

比如倩碧，早在1968年品牌创立之初就提出了三步曲的概念，即简单就是美的哲学，至今仍沿用了“卸妆水特效润肤霜”的组合。 此外，柠檬水在彩妆中的口碑是睫毛膏，护肤品中的爆炸品是水分缘系列，但在2009年，柠檬水又革命性地推出了精华肌底液产品(俗称可乐瓶)，迅速风靡全球。

“所以，从单一品类展开来看，只要中国卖方资源齐全、理念新颖、具有挑战性，跨境爆炸品就不仅仅是一件单品。 在时尚和审美变化的风云中，中国出口电商卖家深入了解当地消费者的时间并不多。 光把商品搬到平台上卖是做不到全球品牌的。 卖方应从产品入手，找出产品特色，在区别于竞争对手的基础上形成尖锐优势，抢在竞争对手之前占领消费者的心，赢得消费者的认同。 ”Blue总结道。

(文/雨果网陈林) )。

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